近两年，零售终端在营销From EMKT.com.cn中的重要性逐渐被认识到，越来越多的厂商把自己的广告预算由其他传统的主流媒体投入到零售终端上来。据调查，在英国，重点零售客户的门店是继电视广告之外第二个重要的提高产品知名度的场所。在这里，供应商可以通过联合营销的市场活动，增进与消费者的沟通，甚至教育和引导消费者对产品的认识和使用习惯。　　 

 

　　而大卖场的出现更是将这一优势发挥到极致。业内认为，大卖场是指营业面积在6000平方米以上，单店月营业额1000万元以上，日客流量超过10000人的零售市场形式。CTR市场调查结果表明，大卖场是快速消费品最重要的销售渠道。据该公司对中国15个主要城市的调查显示，大卖场所占快速消费品的购买份额从2001年的22%上升到2005年的35%，在2006年的1-6月已升至37%。而北上广深四大城市的受调消费者每月光顾大卖场将近7次，已经形成了相对固定的消费群体。而在上海，仅家乐福一个系统就覆盖了该城市一半的人口。谁能抗拒每天日以万计携带积极购物需求和随时准备掏出钱包并且希望能在短时间内作出选择的购物者呢？没有一个广告投放环境能让这些厂家在一个相对可以控制的环境里网聚如此庞大而准确的人群。 

 

　　卖场电视，能否拽住消费者伸向竞品的手？　　 

 

　　事实证明，卖场液晶电视的出现确实抓住了购物者的注意力。据调查，在卖场内各类广告形式中，受众对卖场液晶电视媒体的留意度近九成，超过卖场内其他广告形式，并有超过七成的受访者表示对该媒体具有好感。在2006年对某品牌洗面奶所做的各媒体到达率的调查显示，消费者通过“店头措施”这一渠道了解产品的比例平均达到了42%，在所有传播途径（消费者接触点）中最为重要。而在各“店头措施”中，卖场内液晶电视广告的贡献率3%，位居众多店内媒体形式前列。与其相比，即便是户外媒体中贡献率的最高的楼宇电视的到达率也不过1.9%。　　 

 

　　当然如果只是把家中的电视广告搬到卖场里，将极大地隐损卖场液晶电视独特的广告价值。要想在短短几十分钟甚至几分钟内建立购物者对一个完全陌生的品牌的正面联系并累计到足以购买的强度并非易事。应该看到卖场液晶电视更擅长瞬间改变消费者的购物选择：“建立”是长期的效果，而“改变”也许只需一个理由。实际情况是，至少46%的购物者在卖场里确实发生了决策受到意外影响而改变的情况。而对于另外54%的购物者，他们也处于多次光顾卖场而与卖场液晶电视广告中的部分品牌逐渐积累联系而最终在某一天达到足以改变其购物决策的强度的危险之中。生动而引人注目的播放形式，强大的亲和力和能与受众发生即时互动的技术上的可能性使卖场液晶电视成为卖场内唯一可以达到这种瞬间改变效果的广告媒体。 

 

如何有效投放卖场液晶电视广告：只选对的，不选贵的

　　 

　　准确定位—对“症”下广告　　 

 

　　最有效的卖场液晶电视广告投放应该配合产品性质和营销目的，通过对产品行业内竞争状况和对卖场的依赖程度的综合分析确定投放策略：　　 

 

　　- 在快速消费品市场，鸡精味精等调味品、婴儿食品及用品、咖啡麦片冷饮等食品以及蚊香清洁剂等家居用品对卖场的依赖度相对较高（卖场超市的渠道份额占到75%-98%），且品牌高度集中（品牌集中度，即行业内前若干位品牌市场份额之和，集中度越高，该行业垄断越严重），分布在80%-98%之间。对于这些品类的产品，卖场液晶电视广告投放应偏重维持性功能，以维护其知名度从而巩固消费群体； 

 

　　- 而调味品种类中的酱油以及家居用品中的保险袋/膜和衣物柔顺剂对卖场的依赖程度也较高，但品牌集中度处于趋向集中的过程（在50%-75%间游动），正积极寻求更大市场份额，广告投放属上位型，在投放此类型广告时要兼顾提升品牌知名度和传播促销信息的目的； 

 

　　- 冷冻副食品、卷纸、洗面奶和茶包等品类则充满了竞争，品牌分散，品牌集中度多在34%-40%左右，多数品牌还在为生存而战，应采取开拓型的广告投放策略，即以增加销量抢占市场份额为主； 

　　- 而对于酸奶、汽水、包装水、功能饮料等饮品以及方便食品口香糖和烟酒电池等品类，大卖场渠道对于他们的销售贡献率一般（消费者希望随时能买到这些物品，这使遍布街道的小型超市和便利店分散了一部分销售份额），同行业中品牌又相当集中（集中度基本超过70%），对于这些品类的产品要根据特定的整体营销活动，功能性更强地选择卖场液晶电视广告进行销售配合。　　 

 

　　理性选店—大家说好才是好　　 

 

　　既然卖场作为零售终端相比综超和便利店的优势在于成倍的营业额和人流量，那么这两项因素也就自然成为选择什么卖场投放液晶电视广告的衡量标准。 

 

　　以家乐福为例，其2005年全中国的营业额为192.5亿元人民币，以当年家乐福全国77家门店计，平均每家店的年营业额是2.5个亿；而另一家全国性连锁卖场系统好又多2005年营业额累计是132亿，全国共96家门店，平均每家门店的年营业额是1.4亿，与家乐福相比，相差1.1个亿，差距是非常明显的。 

 

　　而营业额正是商品销售的直接体现，一个真实的案例：某品牌牙膏在投放57家由A媒体公司运营的卖场（以下简称A卖场）液晶电视广告期间销售额约为843万元，平均每家A卖场的销售额为15万元左右；而该品牌牙膏在投放140家由B媒体公司运营的卖场（以下简称B卖场）液晶电视广告期间销售额约为846万元，平均每家B卖场的销售额仅为6万元。A卖场每店销量是B卖场每店销量的2.5倍，也就是说，A公司57家卖场的销量相当于B公司140家卖场的销量，但两家媒体公司每店的广告刊例价格都是一样的。谁对销量的贡献率大不言而喻。　　 

 

　　作为户外广告，投放环境如何是直接影响广告效果的重要因素。卖场内液晶电视广告亦是如此。因其音像结合，势必既要考虑电视画面的收视效果，也要考虑声音的播放效果。这样一来卖场内是否有过多吊旗海报等遮挡物，是否有嘈杂的背景广播就成了投放卖场液晶电视广告需要考察的因素。 

 

　　根据上海商情和FMCG研究中心连续四年开展的《供应商满意度》年度专题调研中公布的调查结果，卖场环境、信用度、管理等综合指标名列前茅的分别是沃尔玛、易买得、欧尚和家乐福，其次是易初莲花、大润发和乐购，而台湾连锁好又多因其信用差、管理乱、收费高成为积分垫底的卖场连锁系统。 

 

　　合理布局—哪人多往哪摆　　 

 

　　把户外电视广告投放到连锁门店的“鼻祖”是美国PRN公司，它最早与2600多家沃尔玛门店合作，建立在店电视网络。PRN将他的在店电视分为四个类别：1. 全场电视；2. 电视墙；3. 收银区电视和4. 互动台。其中全场电视设置在卖场的通道和热门商品货架（比如熟食区，烘焙区）区域，这些地方通常是卖场内人流量最大的地方；电视墙是由40到120台电视组合摆放联网播放达到刺激购物者感官接受的效果。　　 

 

　　目前国内卖场内比较常见的是设置在通道电梯和快速消费品货架区域的全场电视，同国外略有不同的是，国内卖场人流最为密集的区域一般在食品饮料和日化部，因此多数的液晶电视就被放置在这几个区域。　　 

 

　　根据当地的客流量，卖场营业面积以及购物环境，国外的在店电视系统（不包括电视墙）基本在每家门店20-25台。而考虑到我们国家大中城市人口较密集，购物环境较嘈杂的特点，部分卖场的台数可以考虑放置30-35台。那么，除了电视成本的考虑，是不是电视越多广告效果就越好呢？　　 

 

　　答案是否定的。　　　　 

 

　　技术提声—愿意听到的才是真正听到的　　 

 

　　在卖场液晶电视系统没有实现联网技术的卖场内，有可能发生相邻电视播放的广告内容不同步，在这种情况下过分追求电视机的数量会导致狭小的货架空间内两种不同的图像和声音产生强烈的冲突，广告成了噪音，自然已经没有效果可言。而如果刻意减轻其中部分电视的声音又会导致这个区域基本处于无声状态。而在实现联网的卖场内，虽然声音和图像同步了，但过多的电视不但可能造成视觉污染，使受众产生抵触情绪和厌恶感，而且也是一种资源浪费。　　 

 

　　卖场液晶电视广告的播放声音对于该媒体的广告效果举足轻重，当你专心于挑选商品而无暇顾及眼前的电视画面时，一句新颖别致的广告语或一段引人注意的音效可能会把你一下拉到屏幕前。已经有专业的运营商试图通过采集卖场内背景声音强度，并利用特别音响设备和音效控制来保证声音控制的灵活性，以寻求声音智能化地适应不同卖场的场内环境和布局从而达到有效平衡。同时，特殊制作的广告内容和音效也是迅速把握购物者注意力的有利武器。因此，卖场内液晶电视广告不是也不应该是传统电视广告的翻版。　　 

 

　　科学组合—我要你看见，我更要你记住　　 

 

　　目前国内电视广告多为5秒、15秒、30秒等固定规格的时长，而2007年的央视招标将7.5秒广告作为一种规格引入招标段，无疑是一次创新大胆的举措。然而在这看似冒险的背后，却隐藏着深入调研后的深思熟虑。来自记忆的研究表明：记忆项目在识记后会迅速遗忘，并在6-9秒钟左右则达到一个相对稳定的状态，为了让识记项目更有可能从短时记忆转入长时记忆，使项目在记忆中保持6-9秒左右是比较明智的。研究表明，当认知事件发生后，对大脑来说，从该事件发生到之后的7-8秒这段时间对某一事件的认知和记忆非常重要。这一发现为广告时间的设定提供了重要的认知神经科学的依据。因此来自科学的理论认为7.5秒广告比5秒广告更容易进入稳定的长时记忆。　　　

 

　　比较采用15秒广告版本一个循环播放3次和7.5秒广告版本一个循环播放6次的广告效果，客户支出的广告费用的是一样的，一个循环内的播放总时间也是一样的，但后一种播放模式的广告暴露频次却翻倍了，由此消费者在卖场中接触广告的机会也翻倍了，有效到达率无疑得到了提升。　　 

 

　　同时根据购物者平均每周去一次大卖场的调查结果，为了能让广告被该卖场所覆盖的所有购物者看到，并达到广告支出与广告到达率效益最大化，推荐投播时间为4-8周。　　 

 

卖场液晶电视广告效果展示

　　 

　　几个概念　　 

 

　　广告达到率：是指能回忆起该广告的被访者人数比例。该指标主要用来衡量广告媒体传播力优劣； 

 

　　广告到达频次：指看到该广告的被访者平均看到广告的次数； 

 

　　广告促购度：指该广告对被访者当天及未来购买的影响程度。也就是购物者受到广告的影响而购买相应商品的比例。　　 

 

　　卖场电视广告的广告到达率与播放频率高度相关，每天在一个播出循环内播放的次数越多，则短期内广告到达率的增长越明显。而相对来说广告版本的长短（即广告片子的长短）对广告效果的影响不明显，广告效果主要取决于广告本身的内容和短期内播放的频次。　　 

 

　　通过对上述指标的调查和分析可以量化一个广告的投放效果，据此指引今后的广告投放行为。　　 

 

　　真实案例回放　　 

 

　　案例1 

 

　　A可乐公司于2005年5月份在武汉地区三家卖场投放5秒和15秒两个版本的卖场液晶电视广告。在之后进行的卖场调查访问显示，当天有34%的受访者声称看过5秒版本广告； 23%的受访者声称看过15秒广告。调查同时发现，A可乐355/500/600ml碳酸饮料在投放其卖场液晶电视广告的卖场中的销售量比未投放该广告的卖场销量高467瓶；与此同时，其竞争对手B可乐同规格碳酸饮料的销售量相应减少了741瓶；A可乐所有规格碳酸饮料在未投放其卖场液晶电视广告时卖场销售量只比B可乐所有规格酸饮料的销售量高123瓶，差距微弱；而在投放A可乐卖场电视广告的卖场中A可乐所有规格碳酸饮料的销售量高出其竞争对手销售量达1461瓶，B可乐因为该广告的投放直接损失了852瓶的销量。　　 

 

　　案例2 

 

　　2006年7月，某品牌果味饮料将其15秒版本广告投放上海的卖场液晶电视广告2周，以提高该品牌的知名度。事后调研显示，该广告在受调卖场的到达率为46%，受众每次来卖场平均到达频次3.9次；同时通过对比看过和没看过该卖场液晶电视广告的两类人群，发现该卖场液晶电视广告对品牌当天购买率和未来购买率的各项指标都有显著的提升作用，分别提升7.4%和20.7%。　　 

 

　　案例3 

 

　　2005年5月份，某品牌速冻食品在部分上海大卖场投放了两个月液晶电视广告，通过随机拦截访问发现，该广告取得非常好的效果：在上海有85%的受访者表示看到或听过此广告在卖场内液晶电视进行投放，且每次来卖场的广告到达频次为5.8次，超过了平均水平。在对看过与没有看过该该卖场电视广告的受访者进行比较后发现，看过广告的受访者比没有看过广告的受访者当天购买率超出12%，未来优先购买率超出11%。 

 

未来的卖场液晶电视广告—看上去很美

　　 

　　配合店内其他资源—人多力量大　　 

 

　　既然卖场液晶电视的优势在于其身处决定消费者购物行为最后一关的零售终端，只有和其所处的终端内的其他资源充分有效地结合才能尽其所能，真正达到“决胜终端”的目的。最常见的补充形式是与产品货架或堆头相结合，使购物者在受到卖场电视广告的“邀请”之后顺利地在该货架或堆头处将购买欲望化为行动。同时还可配合墙体广告、商品包装和摆放设计、捆绑产品等形式，将多种促销元素的力量融汇并壮大，迅速占领卖场制高点。另外，也可利用卖场液晶电视的号召力将购物者吸引过来随之配合促销人员现场招徕或礼品抽奖等活动拉动商品人气。　　　　 

 

　　拓展客户领域—他们不只带着钱包，也带来了他们的生活　　 

 

　　传统观念对卖场液晶电视的理解是“在卖场里吆喝”，因此投放广告的必定是该卖场内正在销售的产品。然而随着运营商对媒体认识地逐渐成熟，这种观念将被打破。卖场液晶电视的优势将不只限于其所处的终端位置，更在于其面对的具有一定消费能力和有共性的潜在消费欲望的人群，这正是“广而告之”的传统媒体所梦寐以求却无法精确把握的。因此深入研究卖场覆盖的消费人群可发掘其他适合该媒体的潜在广告主。比如调查发现，光顾百安居的购物者近一半的人拥有汽车，毋庸置疑，在百安居内投放汽车或与汽车相关产品的电视广告将具有巨大的广告价值。　　 

 

　　内容与广告的结合—不怕你不看　　 

 

　　一个纯广告的媒体的发展力是有限的，在被迫收看的情况下有可能导致受众厌恶和反感，而在可选择收视的环境里，其收看率容易受到限制。国外卖场液晶电视早已将频道内容引入其播放系统，穿插于广告之间，包括新闻、娱乐、体育、美食等节目以及天气预报、电视电影预告等讯息。内容的引入极大地提高了购物者主动收视，甚至寻找电视收看的积极性，这也将是国内卖场内液晶电视的发展趋势。目前国内已经有媒体运营商具备了播放内容的资质和技术能力，可以预见中国的卖场液晶电视真正的媒体化指日可待。　　 

 

　　分时分区播放—专业，就是能满足更高的要求　　 

 

　　随着一个媒体的逐渐成长，细分是必经之路。而细分必然是市场需求和技术发展的结果。对于广告主来说，一年之中有淡旺季之分，一周之中亦然。如何能根据广告主的需求区别周末和非周末的播放频次和播放版本，如何根据广告主的喜好选择同一卖场中部分区域（比如只在食品区，饮料区等）进行播放，这些个性化的要求不但需要媒体运营商的专业精神，也是对运营商技术能力的考验。

 

　　结束语　　 

 

　　就如同当年的楼宇液晶电视一样，卖场液晶电视业已经过了最初跑马圈地的时代，正在经历着向集约化的精耕细作转型。占领了优质的卖场资源的媒体运营商开始重视向客户推介卖场液晶电视独特的附加服务，而不再简单地强调其终端的地理位置。卖场液晶电视从生存到发展已经可以平息当初那些质疑和否定这个媒体的聒噪，这对中国的广告主来说无疑是一件幸事。　　 

 

　　背景　　 

 

　　卖场内液晶电视：卖场液晶电视是位于卖场中的电视媒体，通过最直接的视频联网方式，结合不同的卖场环境将特定的商品信息传达给消费者，从而影响消费者的购买决策。　　 

 

　　国外最知名的在店电视媒体供应商莫过于成立于上世纪九十年代初的PRN和RMS，经营的业务包括从安装电视系统到销售广告空位在内的所有环节。零售场所在店电视媒体行业除了专业的从业者，有些零售企业创建了属于自己的电视网络，比如沃尔玛和Target,他们自行销售广告，需要的只是购买一些额外的技术和物流方面的支持。　　 

 

　　在国外已经过十年考验的零售在店电视媒体自2003年被专业从事卖场液晶电视广告服务的上海玺诚传媒引进中国之后便得到迅速发展。此后分众传媒也积极加入瓜分该广告市场。据玺诚传媒数据统计，单是该公司一家就已占有全国金级卖场（定义：单店年营业额2亿元人民币以上日均人流数1.5万人以上）卖场内液晶电视广告系统份额6－7成，现该公司在国内拥有家乐福、沃尔玛、百安居、欧尚、世纪联华、易初莲花、物美等卖场系统。